Jak zarządzać centrum handlowym w czasie pandemii?

Rozmowa z Piotrem Karpińskim, Head of Property Management, CBRE

Rok 2020 szczególnie dotknął sektor nieruchomości handlowych, zwłaszcza centra i galerie handlowe, które ze względu na pandemię były zmuszone do wyhamowania wielu projektów oraz do kilkukrotnego wstrzymania prowadzenia działalności. Pandemia nadal trwa, a branża przystosowując się do niestandardowych warunków funkcjonowania, dokłada wszelkich starań, by odbudować dawną kondycję i wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów.

CO SIĘ ZMIENIŁO W ZAKRESIE PRACY CENTRÓW HANDLOWYCH? CZY OBOWIĄZUJĄ NOWE PROCESY I PROCEDURY?

Za główną zmianę należy uznać wprowadzenie w obiektach handlowych licznych obostrzenia oraz procedur.

Zmieniające się z dnia na dzień okoliczności, wprowadzane rozporządzenia rządowe i zalecenia Głównego Inspektoratu Sanitarnego postawiły całą branżę handlową przed wielkimi wyzwaniami. Zarządcy nieruchomości handlowych byli zmuszeni przygotować w ciągu kilku/kilkunastu dni cały zestaw nowych zasad funkcjonowania obiektów w czasie pandemii – zarówno dla najemców, służb, które są na budynkach, jak i samych zarządców. Nie był to łatwy proces.

Zarządcy starali się jak najszybciej przefiltrować te informacje i przygotować wytyczne zrozumiałe dla wszystkich użytkowników budynków – dla odwiedzających, kupujących oraz dla samych służb. Kolejnym etapem były szkolenia dla firm ochrony, sprzątania, obsługi technicznej, które również, zgodnie z zaleceniami musiały zmienić swoje zasady dotychczasowego działania, by w możliwie największym stopniu zapewnić bezpieczeństwo wszystkim użytkownikom.

Przykłady zmian, które zostały wprowadzone w zarządzanych przez CBRE obiektach handlowych:

CZY UŻYTKOWNICY CENTRUM HANDLOWEGO SĄ BEZPIECZNI?

Dotychczasowy okres funkcjonowania centrów handlowych w trakcie pandemii można podzielić na kilka faz, w trakcie których adekwatnie zmieniane były zasady funkcjonowania obiektów.

Pierwsza faza była najtrudniejsza. Wymuszała nagłą zmianę funkcjonowania centrów handlowych, Ponadto niejasne, zmieniające się wytyczne utrudniały funkcjonowanie najemców powierzchni handlowych, których staraliśmy się wspierać. Właściwie z dnia na dzień musieliśmy zamknąć obiekty handlowe – porozumieć się z wynajmującymi, najemcami, służbami, a to wszystko w warunkach pandemii i walki z nieznanym przeciwnikiem. Dla zespołów pracujących na obiektach był to bardzo wymagający i stresujący moment.

W drugiej fazie skupiliśmy się na komunikacji otwarć galerii oraz centrów handlowych. Niezmiernie istotne było przekonanie odwiedzających, że obiekty handlowe są bezpieczne. Kluczowe było również właściwe zakomunikowanie obostrzeń. Od początku lockdownu, w ciągu kilku tygodni zaobserwowaliśmy zmianę upodobań konsumentów, ich wzmożone zainteresowanie e-commerce (zakupami przez internet) oraz zwiększoną aktywność na kanałach social media i stronach www. Zadaniem zarządców było pokazanie, że po otwarciu centra i galerie handlowe są miejscami, do których konsumenci mogą wrócić, poczuć się komfortowo i bezpiecznie zrobić zakupy, przy zachowaniu wszelkich zasad i obostrzeń sanitarnych.

W całym procesie zarządzania nieruchomościami handlowymi, ważnym elementem była dla nas również bieżąca kontrola aktywności i wsparcie najemców. Byliśmy odpowiedzialni za to, żeby pilnować przestrzegania obostrzeń obowiązujących w danych dniach i tygodniach.

Pewnym wyzwaniem na początku były również braki w zaopatrzeniu w środki ochrony takie jak maseczki, płyny do dezynfekcji czy rękawiczki. Dzięki temu, że od lat prowadzimy platformę zakupową dla naszych klientów, byliśmy w stanie w ramach masowego zamawiania, zaopatrzyć w niezbędne środki wszystkie obiekty handlowe, którymi zarządzamy.

Oprócz odpowiednich oznakowań i czytelnych komunikatów, wprowadziliśmy na obiektach dostęp do maseczkomatów, dyspenserów do dezynfekcji rąk oraz wszystkiego, co było niezbędne i wymagane w obowiązujących na czas pandemii rozporządzaniach rządowych.

JAK ANALIZOWAĆ DANE OPERACYJNE?

Potrzeba analizy danych operacyjnych wzrosła kilkukrotnie. Tylko dzięki efektywnemu zbieraniu i przetwarzaniu danych byliśmy w stanie analizować na bieżąco, jak zmieniały się zachowania konsumentów i sytuacja najemców, co było potem bardzo pomocne przy renegocjacjach umów najmu i tworzeniu tzw. aneksów covidowych.

Dysponujemy bardzo dobrym zapleczem informacyjnym na temat tego, jak centra handlowe funkcjonują w czasie pandemii. Wspieramy naszych klientów na bieżąco, dlatego ilość opracowań i analiz dotyczących kosztów znacząco wzrosła.

KOSZTY EKSPLOATACYJNE W CZASIE PANDEMII ROSNĄ CZY MALEJĄ?

W pewnym okresie udało nam się ograniczyć koszty eksploatacyjne. Ze względu na ograniczoną liczbę roboczogodzin, zamknięcia centrów handlowych, wyłączenia części urządzeń, byliśmy w stanie generować pewne oszczędności. Jednocześnie przyspieszono i zwiększono wydatki CAPEX związane z naprawami i modernizacjami.

W JAKI SPOSÓB PROWADZIĆ DIALOG Z NAJEMCAMI, WŁAŚCICIELAMI I KLIENTAMI CENTRÓW HANDLOWYCH?

Niezwykle ważnym aspektem była i jest komunikacja. Komunikacja była kluczem przez pierwszy okres. Zadanie to było bardzo trudne. Musieliśmy, w ramach przekazywania informacji do najemców, odwiedzających oraz w mediach społecznościowych, w odpowiedni, czytelny sposób dzielić się treściami, które np. instytucje rządowe przekazywały w bardzo zawiły i sformalizowany sposób.

Były wśród nich informacje dotyczące m.in. obwiązujących obostrzeń, na temat procesu dezynfekcji, zgłaszania przypadków zakażeń oraz wszystkich sytuacji, aby minimalizować ryzyko.

W relacji z właścicielami centrum handlowego naszym zadaniem było stworzenie procedur komunikacji, powołanie sztabu komunikacyjno-kryzysowego oraz zmiany sposobu raportowania (częstotliwości i formy).

W ramach komunikacji z najemcami stworzyliśmy pisma wspomagające przepływ informacji oraz interpretację komunikatów oficjalnych od Głównego Inspektoratu Sanitarnego, jak również monitorowanie sytuacji epidemicznej najemców i ich pracowników oraz wsparcie zabezpieczenia sklepów i lokali.

Komunikacja z klientami polegała głównie na dostarczaniu bieżących informacji nt. procedur bezpieczeństwa na obiekcie, o otwartych i zamkniętych lokalach oraz wzmożonej aktywności w mediach społecznościowych.

CZY MARKETING NIERUCHOMOŚCI HANDLOWYCH PODCZAS PANDEMII JEST POTRZEBNY?

Marketing w centrach handlowych jest wciąż aktywny, jednak zmienił swój charakter w czasie pandemii.

Pomagaliśmy lokalnym społecznościom, wspieraliśmy służby medyczne w walce z koronawirusem, rozwinęliśmy komunikację w social mediach, przypominaliśmy, że centra handlowe są częścią lokalnej społeczności – funkcjonują nadal, ale w zmienionej formie. Działania te są pomocne w prowadzeniu kampanii marketingowych związanych z ponownym otwarciem obiektów i powrotu do pełnego funkcjonowania.

CBRE to lider w efektywnym zarządzaniu nieruchomościami. Obecnie zarządzamy w Polsce ponad 120 obiektami z różnych sektorów, w tym centra i galerie handlowe.

Zapraszamy do współpracy.